Atualmente, grande parte das maiores marcas têm chamado muita atenção ao aderir às causas sociais e se comprometer com ações de apoio aos valores de seus clientes: é a nova – e muito bem-vinda! – tendência do marketing inclusivo. Porém, elas ainda não praticam a inclusão digital, que é tão importante quanto, e por isso, começarei este artigo falando sobre o que é a inclusão digital antes de falar mais sobre o marketing digital inclusivo.
Um dos principais objetivos da inclusão digital é a disponibilização do acesso aos serviços online para a sociedade, trata-se da democratização das tecnologias nos diferentes níveis de ação.
De acordo com os dados estatísticos apresentados no portal “Internet Live Stats” no qual apresenta dados em tempo real sobre a utilização da internet no mundo, mais da metade da população mundial está conectada na internet (cerca de 4.487,9 bilhões de pessoas) considerando que no mundo temos aproximadamente 7.8 bilhões de pessoas.
FIGURA 1: Número de usuários conectados na internet em 02/2021 – Fonte: Retirado do site Portal www.internetlivestats.com
Conforme o número de pessoas conectadas na internet cresce, aumenta ainda mais a necessidade de se promover a inclusão digital. No entanto, apesar de existirem iniciativas por parte das empresas, governo, terceiro setor e instituições na área da educação, elas ainda não são suficientes considerando a dimensão socioeconômica que o Brasil apresenta.
Ao trazer esta população para o digital seus hábitos de consumo são transformados e estes indivíduos passam a ser consumidores digitais.
O grande desafio então passa a ser a comunicação com este público. Desenvolver estratégias de marketing pensadas para o digital de forma inclusiva é um grande diferencial dentro do marketing digital já praticado atualmente.
O marketing digital inclusivo tem como foco atingir o maior número de pessoas considerando toda a diversidade e incluindo as minorias sociais como: Pessoas com deficiência, diferentes raças, gênero, cultura, idade, renda, sexo, entre outras particularidades sem desconsiderar a individualidade de cada pessoa, isso é fundamental.
Uma pesquisa realizada pela Salesforce mostrou que 90% das pessoas que consomem produtos e serviços, acreditam que tornar o mundo melhor é responsabilidade das empresas, além de 87% acreditarem que as empresas tem a responsabilidade de atuar em defesa dos direitos humanos, o que mostra que é o momento em que devemos ter a compreensão de toda a diversidade do ser humano, e isso exige campanhas diversificadas.
A sociedade cansou de assistir propagandas e consumir conteúdos que retratam apenas um único tipo de pessoa. Hoje, todos querem enxergar a si mesmos e sentirem-se representados nos meios de comunicação. Para melhor compreensão destes conceitos, segue uma sequência de princípios básicos que devem ser utilizados, tanto para marketing digital inclusivo como marketing digital acessível:
1 – Acessibilidade na Web
Conforme a definição da Web Accessibility Initiative (WAI) “Acessibilidade na Web é dar acesso ao maior número de pessoas, incluindo pessoas com deficiência e idosos em igualdade dando a elas o direito de navegação, interação, entendimento e percepção.”
De acordo com o censo do IBGE de 2010, cerca de 24% da população brasileira possui alguma deficiência, incluindo pessoas com deficiência auditiva, motora, visual e mental, estas deficiências consideradas mais graves representam aproximadamente 6,7% da população conforme o último censo do IBGE.
FIGURA 2: Pessoas com deficiência no Brasil – Fonte: IBGE de 2010
Realizada em conjunto com a Hello Ressearch e a Secretaria da Pessoa com Deficiência – SMPED – da Prefeitura de São Paulo, uma pesquisa sobre cidades inteligentes onde, envolvendo pessoas com deficiência (foi a 1a. pesquisa online realizada no Brasil acessível, portanto, contamos com respondentes com deficiência). A pesquisa apontou que este público que acessa ambientes web enfrenta dificuldade de acesso ao navegar nas redes sociais, ler sites de notícia, comprar online, fazer cursos educacionais, comprar passagens aéreas, reservas em hotéis, etc.
FIGURA 3: Pesquisa Inclusão da pessoa com deficiência e Cidades Inteligentes – FONTE: Hello inteligência de mercado e SMPED 2018
Os resultados desta pesquisa, que é muito mais extensa, somente reforçam e comprovam a necessidade existente de pensarmos e sermos acessíveis tanto no quesito dos recursos de navegação quanto nos de comunicação e promoção.
O Governo Brasileiro, atento à questão, criou algumas leis para a promoção e defesa da acessibilidade como, por exemplo, a mais recente, chamada de Lei Brasileira de Inclusão da Pessoa com Deficiência (LBI) – (Lei nº 13.146 de 2015).
A LBI em seu artigo 63 torna obrigatória a acessibilidade nos sites brasileiros por empresas públicas e privadas, garantindo o acesso das pessoas com deficiência em igualdade de condições em todo conteúdo disponível na web, conforme o manual de diretrizes de acessibilidade da w3c, (acesse o link do manual aqui.)
Mas quais são estas diretrizes? Abaixo Seguem alguns exemplos de orientações básicas de acessibilidade que devem ser seguidas na WEB, e consequentemente, no marketing digital inclusivo por ser um ambiente online.
1.1 – Descrição das imagens
Um texto descritivo que irá dizer exatamente o que está na imagem, para que os leitores de tela possam ler para as pessoas que tenham alguma deficiência visual possam entender o que aquela imagem representa, como exemplo na figura 4 com a descrição: “Criança cheirando uma flor”.
FIGURA 4: Criança cheirando uma flor
1.2 – Verificar o contraste entre os textos e a cor de fundo
A cor usada nos textos deve fazer um contraste suficiente com a cor de fundo para garantir uma boa legibilidade. Um mau contraste entre as duas cores pode tornar os textos ilegíveis para uma boa fatia da população, mesmo para pessoas com visão “normal”, conforme exemplo.
FIGURA 5 – Exemplo de baixo contraste – Fonte: De autoria do autor
FIGURA 6 – Exemplo de alto contraste – Fonte: De autoria do autor
1.3 – Não confiar apenas na cor para fornecer informação
Devemo-nos assegurar que todas as informações fornecidas através de um código de cores podem ser visualizadas sem o uso da cor.
Nunca se deve usar apenas a cor como único meio de indicar atividades críticas. Cerca de 8% das pessoas de sexo masculino e 0.5% do sexo feminino têm dificuldades em distinguir as cores. A maior parte tem dificuldades em ver as cores no espetro verde.
FIGURA 7 – Comparação de mensagens de sucesso e erro vistas por um utilizador com visão normal (à esquerda) e um com Deuteranopia, a forma mais comum de daltonismo (à direita).
2 – Retirada dos Estereótipos:
Já falamos um pouco sobre inclusão para pessoas com deficiência, mas e a inclusão social, igualdade de gêneros etc? ela é muito maior, pois o público, seu alcance e consequentemente seu impacto, é muito maior. E o Marketing inclusivo é o direcional de criar conteúdo que refletem toda esta diversidade da sociedade. É sair do padrão, daquilo que dominou a mídia ao longo de muitos anos para retratar outros corpos, culturas, vivências e valores.
Naturalmente, isso quer dizer incluir no conteúdo minorias sociais, raciais, questões de gênero, diferentes corpos, cultura e as próprias pessoas com deficiência, entre outros aspectos. se somarmos isso à demanda de hiper personalização da jornada de compra, que acontece hoje principalmente no digital, veremos que o marketing inclusivo é a nova regra para participar da transformação que estamos vivendo.
De acordo com Lorraine Twohill, diretora de marketing (CMO) do Google, é um erro generalizar pessoas utilizando-se de características ou comportamentos como: cultura, aparência, vestes, imagem…. ela ressalta a importância de se utilizar novos modelos de representação, pois assim é possível atingir pessoas de modo mais coloquial e de forma que as pessoas realmente possam se identificar. Podemos citar como exemplo uma campanha que a própria Google fez, chamada Black Girl Magic, em homenagem ao dia internacional da mulher, representado por mulheres negras que deixaram um legado na história.
VÍDEO 1: Campanha da Black Girl Magic
FIGURA 8 – Modelo de Campanha do google com a retirada dos estereótipos – Fonte: Retirado do site https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/advertising-channels/v%C3%ADdeo/9-praticas-do-google-para-um-marketing-mais-inclusivo
Estes exemplos mostram situações exploradas por décadas, utilizando-se destes estereótipos persistentemente, mas agora com a desconstrução deles em uma nova abordagem, adequada à inclusão social e igualdade de gêneros. E em um universo em que existe a diversidade dentro da diversidade, utilizarmos um modelo ultrapassado e falho é um grande erro… como podemos ver, podemos usar as mesmas situações, mas com personagens totalmente novos, para comunicar de forma mais inclusiva.
Twohill apresenta ainda algumas dicas para o marketing digital inclusivo:
- Toda a equipe precisa fazer da inclusão um hábito no dia a dia;
- Se colocar no lugar do outro com empatia, pois todos merecem se sentir representados;
- A responsabilidade é de todo a equipe;
- Trabalhar com parceiros que se importam com a diversidade e inclusão;
- Mostrar pessoas verdadeiras;
- Ficar atento a cada detalhe na hora da produção;
- Para medir a evolução é importante contar com parceiros;
- Pensar fora da caixa.
2.1 – Atenção ao contexto e a linguagem
É de extrema importância conhecer o público no qual deseja atingir para que a linguagem possa ser adequada. conforme o seu tom, um conteúdo com o mesmo tema que outro pode soar ofensivo, enquanto o outro não. o contexto e a linguagem é que farão esta diferença.
Em cada texto, frases, palavras, gírias e todo o conteúdo que precisa ser apresentado devem ser analisados com muita cautela. Ninguém conversa da mesma maneira com seus familiares e com o pessoal da empresa, da mesma forma, a linguagem deve ser adaptada conforme o grupo social que desejamos atingir. ou seja, é uma questão de conhecer as personas e se comunicar como elas. Criar um guia de redação contendo expressões problemáticas, sempre seguidas de uma ou mais alternativas adequadas para substituí-las evita que se utilize inúmeros termos que eram aceitos antigamente mas que hoje são consideradas expressões de cunho racista, homofóbico, machista, etc.
Conteúdos criados para diferentes nichos e datas podem ser interpretados de forma completamente diferente, portanto é necessário estar atento à realidade de cada público.
Quando nos identificamos com alguém, criamos esperança e nos inspiramos para atingir uma realidade possível. Por esse motivo é tão importante buscar diversificar as formas de representação positiva das pessoas.
Quanto mais incluída a pessoa se sente, mais confortável e vinculada à marca ela fica. Hoje em dia, personalização é tudo – e isso não pode ser alcançado se o lead não se enxergar dentro da sua marca. saber o que ela pensa, como ela age e o que está acontecendo ao redor dela naquele momento são informações necessárias para buscar referências potentes que causem uma identificação instantânea e positiva
Devemos evitar resumir pessoas e grupos aos lugares mais comuns, explorando novos modelos de representatividade, passaremos a atingir pessoas mais reais – com as quais as personas alvo podem se identificar de verdade!
enfim, podemos resumir afinal que é uma questão de pertencimento e inclusão. Exatamente o que novo marketing precisa promover hoje.
3 – Exemplos de Marketing Digital Inclusivo:
Um exemplo de campanha é a mídia feita para o Nubank para comemorar o o dia Mundial do Orgulho LGBTQI+ no mostra os valores internos de respeito no dia a dia da empresa para com os funcionários
Campanha da Nubank para comemorar o dia Mundial do Orgulho LGBTQI+ – Fonte: Retirado do canal do Youtube da Nubank – https://www.youtube.com/watch?v=FUmc7lRe08E
Outro exemplo de campanha digital, é a realizada pela empresa alimentícia Burger King, com um comercial no qual disponibiliza a audiodescrição. Apresentado na TV aberta pela primeira vez no Brasil, impactou pessoas com deficiência visual e pessoas que enxergam na mesma propaganda, onde o recurso pode ser mostrado apertando a tecla SAP do controle remoto. É interessante notar que mesmo com tudo isso, a abordagem ainda teve humor e soube brincar de uma maneira correta com a característica do personagem, de ter deficiência visual.
Campanha Burguer King com audiodescrição para cego
Fonte: Retirado do site www.grandesnomesdapropaganda.com.br
Outro fator que reforça esta necessidade de sermos acessíveis e inclusivos é a pesquisa feita pela Edelman Brand em 2018, a qual mostrou que 69% dos brasileiros dão preferência em consumir marcas que adotam causas sociais.
Outro grande exemplo é da empresa C&A, que preparou no mês do orgulho LGBTQI+ a campanha inclusiva para evidenciar que apoia a causa, além de realizar várias iniciativas, como possuir vagas exclusivas as minorias.
FIGURA 9 – C&A que preparou no mês do orgulho LGBTQI+
Como todos estes exemplos demonstram, fica evidente que as questões da diversidade e da inclusão precisam ser sempre consideradas, pois envolvem valores de como a sociedade enxerga o mundo atualmente.
As ações de marketing inclusivo melhoram as vendas ao mesmo tempo em que propagam respeito, conforto e segurança. Isso faz a diferença tanto para a empresa, quanto na vida do seu consumidor, gerando identificação, satisfação e felicidade. Ao se engajar mais com seus conteúdos, os clientes e usuários se sentirão inspirados a compartilhar o seu material e aumentar o alcance do seu Inbound.
Com todas estas informações, o que você está esperando para criar e colocar sua estratégia de marketing inclusivo em produção o mais rápido possível?
Fabíola Calixto de Souza
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